LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y SUS CÓDIGOS: MÁS DEL NEUROMARKETING
Se define como Neuromarketing al área del mercadeo que estudia los procesos cerebrales y su impacto en la toma de decisiones de los consumidores. Investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando eligen una marca, compran un producto/servicio o son expuestos a un material publicitario.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permite seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde más.
Nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro de las decisiones subconscientes. Las decisiones rápidas y emocionales ocurren con mucha más frecuencia de lo que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste instantáneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando información de la situación en la que nos encontramos, así como el aprendizaje y experiencias pasadas (por ejemplo, si confiamos en alguien o no).
Las decisiones de compra son el resultado de emociones, si estas son positivas, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Diferentes investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Se hace necesario algo más. Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Aquí es donde entra en juego el aporte del Neuromarketing (la importancia de las emociones de los consumidores).
Las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que esta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos —almacén sensorial de nuestra memoria—, mientras que los impulsos cognitivos solo comienzan a aparecer medio segundo después. Cuando se desea que un cliente establezca un vínculo afectivo con una marca, hay que traer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están asociadas con ella.
Procter & Gamble encargó una investigación para definir el arquetipo cultural estadounidense para el café. Descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café (lo tapan con azúcar y crema).
Las experiencias tempranas de los estadounidenses con esta bebida se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el café con hogar y aroma. Las campañas exitosas en Estados Unidos no apelan a su sabor, sino al aroma y a la idea de hogar. ¿Será ese el sustento del éxito de Starbucks?
Es preocupante el hecho de que se pueden controlar las decisiones de consumo del cliente y que estas técnicas se puedan considerar una invasión a la intimidad de las personas, al orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Es donde debe aparecer la ética de los ejecutivos de marketing y la responsabilidad social en las organizaciones.
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Si desea leer acerca de algunas herramientas utilizadas, visite: http://www.webkard.com/karding/herramientas-neuromarketing/ (foto cortesía)
Otros enlaces:
Neuromarketing: The Future of Better Communications
