¡CUIDADO CON LA REPUTACIÓN ON LINE ! … o el poder de los “experiencers”
Cuando usted quiere viajar, ir a un restaurant, utilizar un servicio ¿revisa las recomendaciones y/o las puntuaciones? pues bien, a eso se denomina “review” y forma parte de la construcción de la reputación de marca. Tras las “reviews” existe un mundo de opiniones y experiencias de los consumidores, que en los últimos años han llevado a las empresas incluso a re-direccionar su marketing mix.
Y es que los consumidores que se toman el tiempo para hacer “reviews” son considerados “experiencers” o consejeros sobre quienes los nuevos compradores depositan su confianza, básicamente por identificación. Las opiniones de productos forman parte ya de actividades tan cotidianas como puede ser la reserva de un hotel o restaurante, como lo mencionamos al inicio, la compra del más reciente modelo de “smartphone” o la contratación de un seguro médico privado.
Seamos realistas, es el cliente quien paga por un producto o servicio, por eso las empresas tienden ahora a escucharlos más que antes.
Cabe la pregunta: ¿Son efectivas las “reviews”? Sin duda. Un reciente estudio realizado por Merchant Warehouse para Yelp, una conocida plataforma social que recoge las opiniones de usuarios sobre negocios de ámbito local, obtuvo conclusiones bastante interesantes (http://merchantwarehouse.com/how-yelp-can-help-your-business)
90% de los miembros de Yelp afirman que las críticas positivas influyen de forma decisiva en la compra de sus productos o servicios
72% de los usuarios confía tanto en las “reviews” online como lo hacen en las recomendaciones personales.
Muchas empresas necesitan cambiar radicalmente sus estrategias de marketing para tener en cuenta el creciente poder ejercido sobre futuros clientes por las opiniones de los ya existentes, así lo deja ver el trabajo de Itamar Simonson y Emanuel Rosen titulado “What Marketers Misunderstand About Online Reviews” publicado por Harvard Business Review (https://hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews).
Por tanto, si existe una oportunidad de abrir mercado, de generar lealtad y fidelidad de los clientes, de crear reputación, esas son las “reviews”. Los comentarios son útiles guías para mejorar las estrategias de negocios porque ayudan a Identificar a los clientes ‘en riesgo'; solucionar problemas recurrentes con retroalimentación rápida y proactiva; aumentar la satisfacción del cliente; construir una relación de negocio sana y descubrir ‘defensores potenciales’.
También a través de las “reviews” se establece una fuerte conexión entre la reputación online y la reputación offline. Sí, es una herramienta poderosa para construir la reputación de todo tipo de industrias, pero también para los pequeños comercios,- para el restaurante casero de la esquina donde nos tratan como en casa o para ese museo local-.
De acuerdo al trabajo denominado “Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication” de MixYubo Chen y Jinhong Xie, (http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.1070.0810) las reviews están desempeñando un papel cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores. Tanto es así, que la experiencia de uso personal puede servir como un nuevo elemento en el mix de comunicaciones de mercadeo para las empresas. Es un fenómeno del mercadeo emergente donde los “experiencers” se convierten en ‘asistentes de ventas on line’.
