MIDA, CONOZCA… MEJORE SU EFECTIVIDAD
Los números seguirán siendo la forma más objetiva de conocer el desempeño de una estrategia, de una campaña y sobre todo de una inversión, por ello se debe estar claro qué y cómo medir en el mundo del marketing digital.
Ante el crecimiento del público internauta, marcas, agencias, medios y clientes exigen tener más datos y que éstos sean más reales y precisos, para que los mensajes puedan llegar a un target –cada vez más específico– y lo hagan de una forma eficiente. Se debe buscar entonces unificar criterios en torno al futuro digital para capitalizar estrategias de negocio.
Es imperativo reconocer y ponderar la importancia de las métricas y herramientas más adecuadas. Al entender el ‘consumer journey’, se puede dirigir la inversión y mensajes a los momentos de máxima influencia. “Lo que se puede medir, se puede manejar y el reto es hacer los números simples”, según George Musi, Head of Cross-Media de DG-MediaMind.
Entre las principales razones que explican por qué debemos medir, IAB Chile en su trabajo “Nuevas Métricas en Social Media para Campañas”, destaca las siguientes:
- Entender el discurso de nuestros usuarios/clientes y crear un diálogo acorde a ellos para conectarnos con sus sentimientos, impresiones y posturas. Luego, generar un contenido con base en este conocimiento. Es vital entender que aunque ‘no estemos escuchando’, los clientes ya están hablando de nosotros.
- Obtener ‘insights’ que aporten al desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al cliente.
- Conocer el retorno de la inversión realizada en publicidad.
- Saber y entender el posicionamiento relativo en medios digitales en comparación a la competencia para fijar objetivos específicos con base en esto.
¿Qué se debe medir? Primero deben definirse cuidadosamente los ‘Key Performance Indicators’ (KPIs)*, ya que de ellos depende qué resultados buscamos medir o conocer de nuestra marca, industria o competencia. Para esto, es importante entender bien qué es lo que se quiere lograr y de qué manera se espera que los medios digitales contribuyan a ese logro. Por lo que se deben plantear objetivos tanto cuantitativos como cualitativos.
Entre las métricas que se deberían considerar para medir el ROI, se encuentran aquellas que señalen el impacto en términos de participación en el share de conversaciones, tendencias de la industria o marca, audiencia potencial, sentimientos y clasificación de los post, entre otras. Estas métricas cualitativas requieren un nivel de análisis superior en comparación a las métricas cuantitativas y más superficiales como el aumento de followers, fans, número de visitas a nuestro blog o página web.
*KPI (Key Performance Indicators): son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca.
Lecturas: http://iab.cl/wp-content/uploads/2012/04/NUEVAS-METRICAS-SOCIAL-MEDIA.pdf
