Hacer branding en la era del social media … (parte 1)
Queremos compartir la primera parte del artículo: “Branding in the age of social media” un artículo de Harvard Business Review de marzo 2016. Esta reseña hace una breve revisión sobre cómo era el comportamiento de las masas antes de la entrada de medios digitales y cómo se relacionaban los consumidores con las marcas, hasta pasar por la revisión de distintas iniciativas que han hecho a algunas marcas exitosas aprovechando las bondades de estas herramientas. ¡Esperamos que les sea de utilidad!
Si deseas ver el artículo completo y leerlo en su idioma original puedes visitar https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media
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Entremos en materia con el artículo 😉
En la era de Facebook y Youtube, la construcción de marcas se ha convertido en un reto demandante. Así no era como suponíamos que iban a cambiar las cosas. Hace una década, la mayoría de las empresas estaban esperando por una nueva era dorada en las marcas, contrataron agencias creativas y todas las herramientas para insertar a las marcas dentro del universo digital. Viral, buzz, memes, stickiness and form factor se convirtieron en jergas tradicionales del branding. Pero más allá de esto, esos esfuerzos no han tenido una alta rentabilidad.
Como característica principal de sus estrategias digitales, las compañías hicieron fuertes apuestas en lo que ha sido llamado branded content. El pensamiento giraba en torno a que al introducirse en el social media le permitiría a las compañías saltarse a los medios tradicionales y generar relaciones directas con los consumidores. Si les dabas grandes historias y te conectabas con ellos en tiempo real, tu marca se convertía en el centro de una comunidad de consumidores. Las empresas han invertido millones persiguiendo esta visión. Algunas marcas de hecho han generado interés profundo de sus consumidores. De hecho, social media pareciera que ha hecho a las marcas menos significantes. ¿Qué es lo que se ha hecho mal, entonces?
Para resolver esta disyuntiva, es necesario recordar que las marcas exitosas fueron las que irrumpieron. Igualmente es importante tener presente que el branding es un set de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Las tecnologías digitales no han creado sólo redes poderosas sino que han potenciado su poder y alterado cómo los cambios culturales se van dando, convirtiéndose como un cultivo de innovación cultural de las multitudes (lo que el autor denomina Crowdculture). El Crowdculture cambia las reglas de la construcción de marcas, bien sean sus técnicas efectivas o no. Al entender cómo trabaja este fenómeno, podemos optimizar las estrategias de contenido para las marcas entendiendo inclusive el por qué algunas no han sido efectivas.
¿Por qué el contenido de marca (branded content) y los patrocinios suelen ser efectivos?
Mientras algunos promotores de esta estrategia insisten en que el branded content es una tendencia reciente, se pudiese decir que es una reliquia de la era de los medios masivos que ha sido re-empacado para convertirlo en un concepto digital: pequeñas historias de famosos, canciones, trucos de cámara son harto conocidos en la publicidad tradicional.
Menciona el autor que era obvio el éxito que estas marcas podían tener dado que por ejemplo en Estados Unidos sólo 3 proveedores generaban programación para 30 semanas, así que la competencia para generar nuevas ideas o irrumpir con esa cultura estaba limitada. Las películas eran sólo difundidas en los cines; la competencia entre medios impresos como revistas estaba restringida a lo que pudiese exhibirse en las tiendas. De esta manera, las compañías podían publicitarse al pagar en un “espacio cultural controlado”.
Al estar más expuestos a otro tipo de anuncios, el comprar fama para las marcas se hizo más difícil.
Por décadas, el consumidor estuvo expuesto a patrocinios de películas, autos lujosos, participación de marcas en eventos deportivos y festivales de aquellas marcas que podían pagar por ser intermediarios en las experiencias de los mismos con sus espacios de entretenimiento.
Al llegar nuevas tecnologías que permitieron a las audiencias acceder a más contenido o a disminuir su exposición a anuncios publicitarios (desde la televisión por cable, los DVDs, internet) se hizo más difícil para estas marcas el competir con el verdadero entretenimiento, según considera el autor. De esta manera, menciona, las compañías tuvieron que adaptarse a los nuevos medios para crear cortos para internet. Menciona a BMW como pionera en esta iniciativa, y esto ocasionó que las empresas empezaran a contratar directores de cine para crear historias con efectos especiales espectaculares y mayor valor de producción.
Estos esfuerzos primarios (pre-social media) llevaron a las compañías a creer que si producían al estilo Hollywood adaptándose a la velocidad de internet, podrían convocar a grandes audiencias comprometidas en torno a sus marcas. Así se inició el gran impulso hacia la generación del contenido de marca. Pero en ese momento, los que hacían el esfuerzo por llegar a sus audiencias no contaban con un nuevo competidor, y mucho menos que éste proviniera no de grandes compañías, sino de la multitud; lo que llama el autor Crowdculture.
El Crowdculture llega…
Historicamente, la innovación cultural provenía de los grupos marginados por la sociedad, entre estos movimientos sociales y círculos artísticos que tradicionalmente cambian las reglas y convenciones. Las empresas y los medios de comunicación actuaron como intermediarios, difundiendo estas nuevas ideas hacia el mercado de masas. Pero social media lo ha cambiado todo.
Uno de los cambios es que ha unido comunidades que antes eran geográficamente aisladas, aumentando su influencia cultural en otros de manera directa y sustancial. El autor divide estas nuevas culturas de multitud en 2 tipos: las subculturas; son aquellas que incuban nuevas ideologías y prácticas; y los mundos artísticos, que abren nuevos caminos en el campo del entretenimiento.
La amplificación de las subculturas
Hoy en día, a través de los medios digitales, cualquiera puede conseguir debates y conversaciones sobre diferentes tópicos y temas: novelas victorianas, muebles de arte, el liberalismo, el nuevo urbanismo, impresión 3D, dibujos animados, observación de aves, educación en el hogar, cocina. A diferencia de tiempos anteriores, las limitaciones no se disipan.
El social media ha expandido y democratizado subculturas que antes no tenían tanta exposición. Con unos pocos clics, puedes estar en el medio de una conversación y ver las diferencias culturales y las interacciones intensivas entre participantes sin limitaciones de espacio físico o las que los medios tradicionales tenían por naturaleza. Los que interactúan están impulsando nuevas ideas, productos, prácticas sin pasar por la cultura de masas.
Con el auge del Crowdculture, innovadores nativos culturales y sus seguidores se han convertido en uno.
¡Tenemos más de este artículo para compartir!
En este mes estaremos haciendo 3 entregas adicionales relacionada a los cambios que han sobrevenido con el social media y su impacto en el mercadeo de productos.
Para la segunda entrega les daremos la opinión del autor sobre:
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La intervención artística en los cambios dado el Crowdculture.
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Lo que va más allá del contenido de marca: ejemplos de marcas exitosas y algunos de sus resultados.
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La desintermediación de los patrocinios, o cómo las marcas han pasado a ser el comunicador directo hacia las masas.
