ACTITUDES QUE HACEN LA DIFERENCIA ¿QUIÉNES SON LOS SUPER CONSUMIDORES?
Aunque la ‘fidelización’ es un concepto clave en el marketing, al pensar en el crecimiento de las ventas generalmente se olvida a los clientes más fieles para apuntar hacia aquellos consumidores y mercados que aún no se han captado.
No obstante, resulta interesante enfocarlo de otra forma: dentro del grupo de los ‘mejores consumidores’ hay un sub-segmento que se pasa por alto y que puede ser clave para el crecimiento de las ventas. Son los llamados “Súper-consumidores”, sobre los cuales habla un artículo del Harvard Business Review.
¿Quiénes son los súper-consumidores?
Aunque comparten hábitos de compra con los llamados “heavy users” de una marca o producto, los súper-consumidores tienen una variable ‘actitudinal’ que los diferencia, pues mientras que los primeros se identifican básicamente por cuánto dinero gastan, los segundos también tiene alto poder de compra, pero están más intensamente conectados con la categoría o marca. Acostumbran a estar muy interesados en descubrir variaciones y usos innovadores del producto. Su atractivo es que no solo representan un gran volumen de ventas sino que también tienen un enorme potencial futuro ya que, según algunos estudios, están dispuestos incluso a comprar más de lo que lo hacen si tienen la opción.
De acuerdo con un estudio de The Cambridge Group (una subsidiaria de Nielsen), que trabajó con la empresa Kraft, la cual sentía que uno de sus productos no generaba buenas ventas. Se trataba de un queso procesado que no requiere refrigeración (mientras no se abra), llamado Velveeta. Sin embargo, para su sorpresa, se dieron cuenta que había un grupo importante de personas quienes amaban el producto: un 10% que generaba entre 30% y 40% de ingresos. La empresa realizó ‘focus groups’ con estos consumidores y se dio cuenta de que estas personas usaban el queso de distintas formas, incluso algunas no previstas por la empresa fabricante.
Según el artículo de la publicación Harvard Business Review, en esa actividad los consumidores intercambiaron recetas, información personal y surgió “amistad” a raíz de su interés por este queso. Kraft se empezó a preocupar por estos súper consumidores y sacó nuevas versiones del queso: ahora lo venden para refrigerar y para usarlo en comidas específicas como hamburguesas. Gracias a estos súper consumidores y a los nuevos productos lanzados, Kraft incrementó considerablemente sus ventas, según indica el artículo.
Por lo tanto, entender los hábitos de compra de este sector ofrecerá la posibilidad de visualizar futuras tendencias del mercado y ayudará a establecer una relación a largo plazo con estos clientes.
Pero no se necesita ser una empresa grande para captar súper consumidores. Las PyMEs también pueden llegar a tenerlos. Una forma es buscarlos es a través de los foros en Internet, así como en sitios web especializados e interactuar y relacionarse con ellos. También es importante -cuando se habla de contactar ‘súper consumidores’- ofrecer la mayor cantidad de información del producto que se vende y pedir datos de contacto al cliente, para establecer una relación. A un súper consumidor le interesará estar en sintonía con su marca preferida.
.
Referencias:
Make Your Best Customers Even Better by Eddie Yoon, Steve Carlotti, and Dennis Moore. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/03/make-your-best-customers-even-better
¿Quiénes son los súper consumidores y cómo puede una pyme alcanzarlos? http://www.elfinancierocr.com/pymes/super_consumidores-Nielsen-The_Cambridge_Group-Harvard_Business_Review-Unimer_Centroamerica-consumidor-pyme-ventas_0_560343971.html
